“Magazines trekken een ouder publiek aan, jongeren bereik je via Instagram”
Sinds ze als tiener leerde hoe ze haar huid moest verzorgen, staat beauty centraal in het leven van Helen Willems. Ze kwam terecht bij Beiersdorf (het bedrijf achter Nivea) en doorzwom er 26 jaar lang alle watertjes. Ze werkte zich op tot marketing manager, lid van het directiecomité, gevolgd door een carrière als Sales Manager en Country Manager voor België-Luxemburg. Uiteindelijk eindigde ze als General Manager voor de France-Belux Group.
Nadien werkte ze enkele jaren als managing director bij Distriplus (Di & Planet Parfum) en recent startte ze de webshop BE-OO-KAY, de eerste Belgische site die uitsluitend Aziatische cosmetica aanbiedt. Helen is als geen anders thuis in zowel de beauty- als de marketingwereld.
Ik zag op de site van BE-OO-KAY dat alle producten getest werden door een beautyjournaliste, waarom koos je hiervoor voor een journaliste?
“De journaliste waarmee ik werkte, heeft niet alleen veel kennis over beauty die ik niet heb, ze heeft ook een pen. Ik heb een marketingachtergrond, dus onder het motto “schoenmaker, blijf bij uw leest”, schakelde ik haar in om aan de teksten op de site een final journalistieke touch te geven.”
Is een beautyjournaliste volgens jou een expert?
“Ik denk dat een beautyjournalist véél meer kennis heeft van wat het aanbod is op de markt.”
“Je hebt natuurlijk journalisten van verschillende niveaus. Maar als het gaat tussen een journalist en een influencer, dan denk ik wel dat een beautyjournalist véél meer kennis heeft van wat het aanbod is op de markt en van de verschillende categorieën en producten. Vaak hebben die ook jarenlange studies gevolgd over ingrediënten en samenstellingen van cosmetica. Ik weet niet of dat bij een influencer ook zo is. Influencers zijn volgens mij meer lifestyle-driven en blijven eigenlijk maar binnen de gamma’s waarmee zij in contact komen.”
Wie van beide zet je als merk dan het beste in voor het promoten van een nieuw product?
“Dat is afhankelijk van je doelgroep. Een beautyjournalist publiceert voor magazines en daar trek je volgens mij het oudere publiek aan. Jongeren bereik je via Instagram. Als je een jonger doelpubliek wil aantrekken kan je het je dan ook steeds meer veroorloven om die “klassieke pr” minder in gang te zetten.
Toch heb ik soms vragen bij het feit dat jongeren zoveel geloofwaardigheid hechten aan influencers. Ik begrijp waarom ze worden ingezet, want sommigen hebben een enorm aantal volgers, maar zij krijgen al die producten gratis en worden soms zelfs betaald om erover te schrijven. Een journaliste daarentegen maakt deel uit van een redactieteam en wordt betaald door een tijdschrift.”
Mie Van der Auwera is een managing partner bij MMBSY, een full-service pr en content marketing agency in Antwerpen. Ze werkt al jaren samen met journalisten en influencers. Maar wie is volgens haar nu de expert?
Klik door naar het interview.
Beauty and the believer 